Tương lai thị trường nước mắm

Thị trường nước mắm tại Việt Nam vừa trải qua biến động lớn với “sự cố truyền thông Arsen”. Sự cố này đã đặt ra một câu hỏi lớn: liệu ngành sản xuất nước mắm có nên “quay về cốt lõi” với phương thức sản xuất truyền thống? Tương lai của cả 2 thị trườngnước mắm truyền thống và công nghiệp sẽ ra sao?

 

Đối đầu không cân sức

 

“Sự cố Arsen” (cho rằng có thạch tín độc trong nước mắm truyền thống) sở dĩ gây dư luận lớn vì nó được coi như cú đánh mạnh vào thị phần vốn ít ỏi của các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống. Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm, người Việt tiêu thụ hơn 300 triệu lít nước mắm, 75% trong số đó là nước mắm công nghiệp, số còn lại là nước mắm truyền thống. Sản xuất theo lối truyền thống được ưa thích về vị giác, hợp với thói quen lâu đời và văn hóa bản xứ. Song, với sản lượng thấp, giá nhỉnh hơn, nước mắm truyền thống đang chọn lọc người dùng và đi vào phân khúc ngách, dẫn tới sự thu hẹp về thị phần. Từ 80 doanh nghiệp năm 2014, đến nay Hội Nước mắm Phú Quốc chỉ còn 58 thành viên do cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường này khiến nhiều doanh nghiệp phải bỏ cuộc.

 

Một trong những lý do khiến nước mắm truyền thống hạn chế mở rộng là do đặc thù của ngành. Các xưởng sản xuất nước mắm truyền thống phải ở gần vùng biển, nghĩa là gắn liền với vùng nguyên liệu. Các địa phương ven biển, mỗi nơi đều sở hữu một vài thương hiệu nước mắm truyền thống nổi tiếng và hàng trăm xưởng sản xuất nhỏ lẻ. Người dân vùng nào thường chỉ biết nhãn hiệu nước mắm của địa phương đó, với mùi vị đặc trưng. 

 

Vì chưa có những tiêu chuẩn chung, nước mắm truyền thống cũng không đồng nhất về chất lượng. Doanh thu thấp, nước mắm truyền thống dù thơm ngon cũng khó “làm mưa làm gió” trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, vốn được biết đến là sân chơi của tài chính mạnh (để quảng bá liên tục) và kênh phân phối mạnh (để bán hàng) hiệu quả. Thực tế, những hạn chế này có thể được bù đắp nếu có dòng tiền đầu tư chuyên nghiệp nào đó chảy về những công xưởng nước mắm truyền thống. Nước mắm truyền thống như những thôn nữ muốn tỏa sáng ở đô thị cũng cần phải có những ông bầu mát tay. Câu chuyện xung quanh thị trường này như thế nào? 

 

Theo thống kê của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, từ nay đến năm 2022, mỗi năm, ngành hàng gia vị Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng từ 25-32%, trong đó nước mắm sẽ là mặt hàng có mức cạnh tranh cao nhất. Sức hấp dẫn của thị trường nước mắm từng thu hút nhiều tên tuổi được đầu tư quy mô lớn và bài bản như Knorr Phú Quốc (Unilever), Đệ Nhất (Acecook), Thuận Phát (ICP), Liên Thành, Hạnh Phúc, 584 Nha Trang... bên cạnh hàng trăm cơ sở sản xuất nước mắm khác. 

 

Ba năm trước, tập đoàn nổi tiếng trong lĩnh vực thực phẩm là Kinh Đô cũng tuyên bố mở rộng sang lĩnh vực mì gói, nước mắm và dầu ăn bởi nhìn thấy tiềm năng lớn của thị trường này. Nay Kinh Đô đã có trong tay mì gói và dầu ăn, rất có thể nước mắm sẽ là mục tiêu kế tiếp. Tuy nhiên, khi KIDO chưa kịp tham gia thị trường nước mắm, thì ông Nguyễn Duy Hưng, Chủ tịch Công ty Chứng khoán SSI, đã kịp nhảy vào thị trường vừa khó, vừa tiềm năng này. Thông qua Công ty PAN, SSI đã gián tiếp mua lại 22,35% cổ phần Công ty Cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang với trị giá 14,7 tỉ đồng vào cuối tháng 4 vừa qua. Dưới sự dẫn dắt của “bậc thầy tài chính” SSI, PAN được định hướng trở thành công ty hoạt động theo mô hình sở hữu tài sản, chuyên mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp và thủy sản. Vậy Công ty 584 Nha Trang mà SSI thực hiện M&A là ai?

 

Đây là tiền thân công ty nhà nước được cổ phần hóa. Theo báo cáo thường niên 2015 của 584 Nha Trang, vào cuối năm 2015, danh sách cổ đông 584 Nha Trang trong đó có Công ty Thủy sản miền Trung (chiếm 22,35%, đúng bằng với số cổ phần PAN mua lại) và các cổ đông khác. Trong bối cảnh các hãng nước mắm truyền thống gặp khó khăn do phải thu hẹp thị phần trước nước mắm công nghiệp, 584 Nha Trang vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng cao đáng kể và dần trở thành “ngôi sao” mới trên thị trường nước mắm truyền thống. 

 

Theo báo cáo của Hội đồng Quản trị Công ty, doanh thu kinh doanh mặt hàng thủy sản tăng từ 59,24 tỉ đồng lên mức 117,43 tỉ đồng, bình quân tăng trưởng 19,64%/năm. 584 Nha Trang cho biết đang mở rộng quy mô sản xuất ở khu vực Cà Ná (Ninh Thuận). Nhiều sản phẩm truyền thống được làm lại nhãn, xuất hiện nhiều ở các kênh phân phối hiện đại. Tư duy sản phẩm cũng có sự thay đổi đáng kể, từ lọ nước mắm tiêu dùng ở bếp ăn nay nâng cấp thành những gói quà phục vụ cho thị trường quà biếu.

 

Dù vậy, khi so với ngành hàng nước mắm nói chung, thị phần của 584 Nha Trang ước chỉ quanh mức 1%, còn khiếm tốn so với thị trường. Nhưng thay đổi tỉ lệ thị phần là việc nằm trong tầm tay của những chuyên gia M&A như SSI. Bằng cách M&A các xưởng sản xuất nước mắm truyền thống nhỏ lẻ, 584 Nha Trang sẽ có thể nhanh chóng rút ngắn thời gian mở rộng thị phần, nâng tầm phân khúc nước mắm truyền thống.

 

Ngoài ra, nhắc đến những cuộc phiêu lưu trái ngành vào nước mắm từ sớm còn phải kể đến Công ty Nhựa Ngọc Nghĩa. Hoạt động chính và có tiếng trong lĩnh vực sản xuất bao bì PET, Ngọc Nghĩa lại dấn thân vào lĩnh vực nước chấm và gia vị (gồm cả nước mắm và nước tương truyền thống) vào năm 2010, với thương hiệu Kabin và Thái Long cùng nhà máy sản xuất lên đến hơn 20 triệu USD. Năm 2015, ngành hàng thực phẩm của Ngọc Nghĩa đạt doanh số 400 tỉ đồng, tăng gần 28,4% so với năm trước đó và chiếm gần 15% quy mô doanh thu.

 

Thế cờ thay đổi?

 

Nhưng rõ ràng tham vọng nhất trong thị trường nước mắm vẫn là thương hiệu Chinsu, Nam Ngư của Masan, thậm chí gần như độc chiếm thị phần. Năm năm trước, các nhãn hàng nước mắm đóng chai của Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan (Masan Food Corp) soán vị trí số 1 của Knorr Phú Quốc (Công ty Unilever Việt Nam) để chiếm hơn 70% thị phần thị trường nước mắm. Từ đó, nước mắm chế biến theo dây chuyền công nghiệp đã chiếm lĩnh thị trường nhờ quy mô sản xuất, chi phí quảng cáo lớn và lợi thế giá rẻ. Báo cáo thường niên 2015 của Masan cho thấy riêng hãng này đã đóng góp 65% thị phần toàn ngành nước mắm. Đặc biệt, mới đây, Masan đã thông qua đối tác chiến lược Singha Asia Holding Pte Ltd đã đưa nước mắm Chin-Su Yod Thong vào thị trường Thái Lan, làm bàn đạp tiến vào thị trường ASEAN. 

 

Tuy nhiên, với sản phẩm nước mắm, theo thống kê qua báo cáo thường niên của hãng này, thị phần của Masan năm 2015 đã giảm còn 65%, trong khi năm 2014 là 70% và năm 2012 là 80%. Vì thế, nhiễu thông tin về sự cố Arsen cũng có thể gây thiệt hại lớn tới cổ phiếu Masan trên thị trường chứng khoán.

 

Trong ngành hàng tiêu dùng, sự nổi bật trong lịch sử Masan là tạo nên những thông điệp marketing cảnh báo về sức khỏe. Đó là nước tương Tam Thái Tử không có 3-MCPD (chất có khả năng gây ung thư), nước mắm Nam Ngư không cặn, hạt nêm Chinsu không bột ngọt, mì gói Omachi không bị nóng và mì Tiến Vua có sợi mì không chiên đi chiên lại nhiều lần và không chứa trans fat (một loại chất béo có hại)... Dù vậy, trong quá trình phát triển đó, không phải lúc nào “thông điệp cảnh báo sức khỏe” cũng thành công. 

 

Về mặt thị phần, khi thị trường nước mắm gặp “sóng gió” có thể cơ hội cho các đối thủ khác giành thị phần với các thương hiệu dẫn đầu. Trong quá khứ, đối thủ của Masan đa phần là những tập đoàn đa quốc gia, như nước mắm Knorr Phú Quốc của Unilever mà Masan từng giành thắng lợi. Nhưng giờ đây, không chỉ đối đầu trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia về hàng tiêu dùng nhanh, Masan còn cạnh tranh với chính các nhà sản xuất rất mạnh ở thị trường trong nước, nhất là những đối thủ nhiều tham vọng mới nổi lên.

 

Một trong những công thức chiến thắng quan trọng của Masan trong đánh chiếm thị phần nước mắm là giá. Bởi vì, giá bán nước mắm nguyên chất vẫn còn cao gấp 2, 3 lần, thậm chí đến 5, 7 lần so với nước mắm công nghiệp, trong khi người thu nhập thấp vẫn chiếm số đông. Tiếp sau đó, nhờ lợi nhuận cao nên Masan tiếp tục giành ưu thế về quảng bá và marketing. Cứ mỗi chai Chin-su, Nam Ngư bán ra, Masan thu lãi gộp hơn 1/2 doanh số, cao nhất so với các thương hiệu lớn trong ngành tiêu dùng nhanh như Vinamilk, Kido, Sabeco hay Habeco... Tuy nhiên, nếu không được ưa chuộng về mặt tâm lý, yếu tố giá có thể không còn là lợi thế lớn nữa của Masan trước các thương hiệu nước mắm truyền thống.

 

Ở khía cạnh marketing, người dùng đã “thông minh” hơn trước các loại tin đồn. Họ sẽ tìm hiểu mọi ngóc ngách về sản phẩm, lịch sử của công ty và tìm đến những giá trị truyền thống của văn hóa dân tộc. Người tiêu dùng cũng dễ “nổi giận” hơn với những doanh nghiệp không coi trọng các giá trị này. Marketing ngành hàng tiêu dùng lúc này không nên “kích hoạt” sự “hoang mang” của đám đông, nếu các ông chủ doanh nghiệp không muốn nhận lấy hệ quả xấu. 

 

Tuy nhiên, bên cạnh đó, “sự cố Arsen” cũng là cơ hội để ngành công nghiệp nước mắm nhìn nhận lại việc đảm bảo chuẩn chất lượng và chiến lược cạnh tranh. Trong đó, để vươn lên cân bằng thị phần, nước mắm truyền thống còn rất nhiều việc phải làm. Đặc biệt, giá là vấn đề nan giải nhất nên doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống  phải có thêm dòng sản phẩm giá cạnh tranh hơn nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng.

 

Theo nghiên cứu của Công ty Kantar Worldpanel, mỗi người dân Việt Nam sử dụng khoảng 4 lít nước mắm/năm. Với dân số năm 2016 là 93 triệu người, mỗi năm người Việt sử dụng khoảng 372 triệu lít nước mắm. Con số này cho thấy còn nhiều dư địa để các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống phát triển. Tất nhiên, trong cuộc đối đầu về tài chính, không ít doanh nghiệp, cơ sở sản xuất nhỏ sẽ buộc phải thu hẹp hoặc tạm ngừng sản xuất, hoặc gia công cho các thương hiệu nước mắm công nghiệp. Mặt khác, các công ty nước mắm công nghiệp rất có khả năng sẽ thực hiện các thương vụ M&A các công ty nước mắm truyền thống, để phát triển thêm thị trường sản phẩm truyền thống ưa dùng, nhằm duy trì song song 2 loại hình sản phẩm: công nghiệp và truyền thống.